Piše: Finis Dunaway

S engleskog prevela: M. Evtov

Moguće da je to najpoznatija suza u američkoj istoriji: Iron Eyes Cody (Cody Čeličnih Očiju), glumac u odjeći sjevernoameričkih Indijanaca, vesla u tipično indijanskom kanuu kroz vodu koja isprva izgleda mirno i netaknuto, ali se putem očito sve više zagađuje. Indijanac pristaje, povuče kanu na obalu i krene prema cesti punoj vozila. Dok samotni Indijanac razgleda zagađeni krajolik, s auto-puta dolijeće papirna kesa koja mu padne pravo pred noge, na tlu se rasprsne, a perlicama izvezene indijanske mokasine nađu se prekrivene omotima raznih vrsta brze hrane. Utom se začuje strogi glas naratora: „Ima ljudi koji prirodnu ljepotu koja je ova zemlja nekad bila oduvijek duboko poštuju. A ima ljudi s kojima to nije slučaj.“ Kamera zumira na Iron Eyes Codyja i na licu mu otkriva jednu jedinu suzu koja se polako kotrlja niz obraz.

Codyjeva suza je debitovala 1971. godine, na javnoj televiziji, kao finale reklame Keep America Beautiful, organizacije koja se borila protiv zagađenja. Na televiziji se ta suza tokom 1970-ih stalno i iznova polako kotrljala, ali nije mimoišla ni druge medije – na reklamnim panoima i novinskim reklamama bila je umirena, te zauvijek fiksirala imidž Codyja Čeličnih Očiju kao Indijanca koji pušta suzu. Reklama je osvojila mnoge nagrade i još uvijek je rangirana kao jedna od najboljih reklama svih vremena. Jedan službenik Vijeća za oglašavanje sredinom 1970-ih izjavljuje da „TV-stanice neprestano traže zamjenske kopije“ te reklame, „jer su se izvorne kopije konstantnim prikazivanjem doslovno istrošile.“ Indijanac koji pušta suzu mnogim je Amerikancima postao suštinski simbol ekološkog idealizma. Ali pobliže ispitivanje te reklame otkriva da ni suza ni osjećaj nisu bili ono za šta su se izdavali.

Rečena je kampanja bila utemeljena na brojnim obmanama. Za početak, Cody Čeličnih Očiju zapravo je rođen kao Espera De Corti – američki glumac talijanskog porijekla koji je Indijanca igrao i u životu i na ekranu. A učinak te reklame temeljio se na emocionalnoj autentičnosti Indijanca koji pušta suzu. Promovišući tu suzu kao simbol, organizacija Keep America Beautiful (KAB) pokušala je iskoristiti kontrakulturu koja indijanstvo prihvata kao identitet autentičniji od komercijalne kulture.

Druga obmana je to što su KAB tvorile vodeće korporacije za proizvodnju napitaka i ambalaže. A one ne samo da su bile sama srž onoga protiv čega se borila dotična kontrakultura, nego su se i vrlo snažno protivile brojnim ekološkim inicijativama.

KAB su 1953. godine osnovale kompanije American Can i Owens-Illinois Glass, kojima su se kasnije pridružile i Coca-Cola, Dixie Cup i njima slične kompanije. Junakinja KAB-ove kampanje za borbu protiv smeća tokom 1960-ih bila je Susan Spotless (Čistunić), bijela djevojčica u besprijekorno bijeloj haljinici koja upire prstom na svoje roditelje optužujući ih zbog smeća koje bezbrižno odbacuju. Kampanja je upotrijebila dječji prstić da pojedince osudi kao loše roditelje, neodgovorne građane i nepatriotske Amerikance. (...) Pomak KAB-a s učtive opomene protiv bacanja smeća na Indijanca koji pušta suzu nije značio da je industrija prigrlila ekološke vrijednosti, nego ukazuje na to da od njih strahovala. Sve do prvog Dana planete Zemlje 1970. godine, demonstracije za zaštitu okoliša diljem SAD-a bile su fokusirane na pitanje jednokratne ambalaže. Svi ti protesti su optuživali industriju – a ne potrošače – za gomilanje jednokratnih predmeta koji iscrpljuju prirodne resurse i stvaraju krizu čvrstog otpada. Onda na scenu stupa Indijanac koji pušta suzu, novi poduhvat službe odnosa s javnošću koji uključuje ekološke vrijednosti, ali skreće pažnju s prakse industrije napitaka i ambalaže.

KAB je iskoristio lukav oblik propagande. Korporacije nikad nisu objelodanile ko stoji iza te kampanje, te je publika pretpostavila da je KAB nepristrana strana. Indijanac je osigurao suzu koja ljudima izaziva krivicu, a KAB-u omogućava propagandu koja ne djeluje kao propaganda i tvrdnjama političkog pokreta se suprotstavlja tako da se ne čini da to ima ikakve veze s politikom. U trenutku kad se pojavi suza, narator baritonskim glasom kaže: „Za zagađenje su odgovorni ljudi. Ljudi ga mogu i zaustaviti.“ Prebacujući krivicu i odgovornost za zagađenu okolinu na pojedince, ta reklama je pitanje odgovornosti skrenula s korporacija i prenijela ga u područje pojedinačne akcije, praktično prikrivajući ulogu industrije u zagađivanju okoline. Kada se reklama tek pojavila, KAB je uživao podršku glavnih grupa za zaštitu životne sredine, uključujući i National Audubon Society i Sierra Club. No, te su organizacije ubrzo podnijele ostavku iz savjetodavnog vijeća KAB-a, a zbog važne ekološke rasprave vođene tokom 1970-ih oko uvođenja „zakona/računa za bocu (bottle bill)“, tj. zakona koji bi proizvođače bezalkoholnih pića i piva obavezao da svoje proizvode prodaju u višekratnoj ambalaži, kako su to do malo prije toga i činile. Prelazak na jednokratnu ambalažu djelimično je bio odgovoran za sve veće količine smeća o kojima je govorila KAB-ova reklama, ali – kako su naglašavali ekolozi – i za eksploataciju ogromnih količina prirodnih resursa, proizvodnju raznih vrsta onečišćenja i stvaranje ogromne količine čvrstog otpada. Vodstvo KAB-a je ujedinjeno ustalo protiv zakona o bocama, pa – u jednom slučaju – otišlo dotle da zagovornike tog zakona nazove komunistima.

Uticaj kampanje Indijanac koji pušta suzu i dan danas vidimo u režimskim prikazima zaštite okoliša koji ličnom daju prednost nad političkim. Po KAB-u, odgovor na zagađenje nema nikakve veze s vlašću, politikom ni proizvodnim odlukama, nego se naprosto tiče djelovanja pojedinaca u svakodnevnom životu. (...) Ali ova reklama je i konačno zakucala iskrivljenu sliku stvarnosti. Onaj Kroz-vrijeme-putujući Indijanac doveslao je iz daleke prošlosti, pojavljujući se kao vizualni relikt starosjedilaca koji su kao nestali s ovog kontinenta. Predstavljen je kao anakronizam koji se ne uklapa u sliku postojeće stvarnosti.

Jedan od najupečatljivijih ironijskih aspekata ove reklame sastoji se u tome da je Cody Čeličnih Očiju postao Indijanac koji pušta suzu u istom trenutku kada su stvarni Indijanci zauzeli ostrvo Alcatraz u zaljevu San Francisco, istom onom kojim glumac vesla u svom kanuu. Gotovo dvije godine, od kraja 1969. do sredine 1971. godine, u razdoblju koje se preklapa sa snimanjem i objavljivanjem reklame Indijanca koji pušta suzu, starosjedilački aktivisti zahtijevali su da im vlada SAD-a prepusti kontrolu nad napuštenim ostrvom. Predstavili su se ne kao Indijanci prošlog vremena, nego kao savremenici koji polažu pravo na svoju zemlju. Aktivisti Alcatraza doveli su u pitanje naslijeđe kolonijalizma i osporili savremene nepravde – drugim riječima, pozabavili su se stvarnošću života starosjedilaca koju su izbrisali anahronistički Indijanci kakve obično prikazuju holivudski filmovi. Nasuprot ovim aktivistima, Indijanac koji pušta suzu djeluje potpuno nemoćno. Indijanac u toj reklami ne može ništa osim da žali za zemljom svojih predaka.

Masovna organizovanja i protesti protiv naftovoda Keystone XL, cjevovoda Dakota Access i drugih projekata za razvoj fosilnih goriva koja se dešavaju posljednjih godina jasno se odriču Indijanca koji pušta suzu. Dok se Indijanac koji pušta suzu pojavljuje kao duh prošlosti koji prisustvo stvarnih Indijanaca uklanja iz pejzaža, ovi aktivisti predlažu jasna strukturalna rješenja za okoliš, a ujedno zahtijevaju i prava na zemljište. Nadilazeći poruke namijenjene pojedincima, oni odbacuju statične simbole prošlosti i osmišljavaju pravednu i održivu budućnost.

IZVOR: ZÓCALO

Objavljeno: 09/11/2017.